mercoledì 30 dicembre 2015

Taglie forti per mercati forti


C'è il boom dell'Asia dietro gli orologi XXL

Quella a cui si assiste da tre lustri nella produzione orologiera svizzera è una rivoluzione del design. Chi si è avvicinato al settore in tempi recenti ed è interessato solo alla produzione contemporanea non ha termini di paragone sufficienti. Ma gli appassionati che seguono questo mondo da un po' e, magari, sono cultori del vintage, hanno l'impressione di guardare attraverso una lente d'ingrandimento incollata sulla cornea.

Collezione 2015: Breitling for Bentley GMT Light Body B04 - Diametri: 49 e 45 mm
 
Mai nella storia dell'orologio da polso - gli ultimi 110 anni, più o meno - si era vista un'adesione così generalizzata a un principio estetico unico: l'extralarge. Vent'anni fa il diametro medio degli orologi da uomo si aggirava sui 36 mm e i 40 erano un limite quasi invalicabile; ora la media è balzata verso i 43 e non sono rari, nei cataloghi, i giganti che si aggirano intorno ai 50. Gli spessori hanno tenuto il passo: quasi spariti gli "under 10" (mm), che una volta erano la maggioranza, i 15 si superano con frequenza. Una delle conseguenze più singolari del fenomeno è che, contrariamente a quanto accadeva in passato, le immagini pubblicitarie tendono a evitare di mostrare gli orologi al polso di qualcuno. A quanto pare, anche i responsabili del marketing si rendono conto che certi modelli sono difficili da indossare se non si possiede l'avambraccio di un peso massimo.
Ma cosa c'è dietro il trionfo degli Hummer con le lancette? Perché gli orologi si sono "gonfiati" del 20/25% in così poco tempo? Credo che la risposta stia in una situazione di mercato profondamente mutata. Nel 2001, gli Stati Uniti erano i destinatari principali della produzione svizzera, come sempre nei cento anni precedenti, seguiti da Hong Kong e dal Giappone; poi era l'Europa a farla da padrona, con l'Italia al quarto posto e altri quattro paesi fra i top 10, per un totale continentale del 38,8% contro il 34,7% di Asia e Oceania. Dal 2010, l'Asia è diventata "azionista di maggioranza", nel senso che assorbe oltre la metà delle esportazioni svizzere grazie soprattutto a Hong Kong (nuovo numero 1) e alla Cina. Nel 2014, le cifre americane e dell'Europa sono tornate a salire dopo gli anni della crisi finanziaria; ma se si aggiungono i risultati dei primi quattro mercati del Vecchio Continente a quelli degli Stati Uniti, si ottiene un totale inferiore a quello dei primi cinque mercati asiatici. Che rimangono i dominatori della scena malgrado il rallentamento della crescita cinese.
La Svizzera esporta dunque oltre la metà dei suoi orologi in Paesi emergenti, dove l'orologio di lusso viene percepito come status symbol da esibire. Mi sembra logico che le scelte dei produttori ne tengano conto. A diventare "esagerate", così, non sono solo le casse, ma anche i nomi dei modelli (vedi le didascalie dei modelli illustrati), le complicazioni meccaniche, sempre più sofisticate, e i quadranti, dove trovano posto decorazioni che a volte sono esplicite come una dichiarazione d'intenti. Basti pensare al modello presentato da Piaget qualche anno fa: il microrotore e la gabbia del tourbillon formavano il numero 8, fortunato in molti Paesi asiatici.

Collezione 2015: Hublot Big Bang Tourbillon 5-Day Power Reserve. Diametro: 45 mm.

Le Case hanno un altro motivo valido per cavalcare i trend attuali. Si sa da sempre che la robustezza di un orologio aumenta con il volume. Il problema, in passato, era che la maggior parte dei compratori prediligeva modelli di forma (Anni 20 e 30) o piccoli e sottili (Anni 50, 60 e 80), ai quali non era possibile garantire una protezione ottimale contro l'umidità e gli urti. Ora che vanno di moda gli Hummer, il problema è in buona parte risolto, anche se non mancano gli inconvenienti legati ai compratori che si tuffano in piscina con il loro tourbillon da 200.000 euro, convinti che sia invulnerabile perché misura 46 mm e pesa 300 grammi. Movimenti meglio protetti, dunque, ma le loro dimensioni non sono cresciute come quelle delle casse che li ospitano. Questo spiega certi quadranti "strabici", con i contatori ammassati nella zona centrale perché i perni delle lancette non possono essere spostati dalla loro sede naturale.
Viste le premesse, un'inversione di tendenza a breve termine sembra improbabile. Così come appaiono improbabili alcune ipotesi formulate dagli addetti ai lavori per spiegare la tendenza al sovradimensionamento. La prima chiama in causa le donne, che - portando da tempo orologi "da uomo" - avrebbero costretto i mariti/compagni ad adeguarsi. Fosse vero, sarebbe un colpo di scena senza precedenti: l'orologio - inespugnabile fortino del maschio, nonché unico gioiello che gli è concesso - si piegherebbe docilmente ai capricci delle sue compagne. Francamente ci credo poco. La seconda ricorre all'evoluzione: gli orologi non farebbero che adeguarsi all'aumento della statura e della corporatura medie. Tesi incompatibile con le statistiche evocate in precedenza perché non risulta che il cliente asiatico del 2015 sia più robusto dell'europeo/americano del 1995. L'evoluzione c'entra, come no. Ma a cambiare sono la mentalità e la residenza dei consumatori, non la circonferenza del polso.


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